Jedna od najbitnijih stvari u našem poslu je prokljuviti motivaciju za proizvodom ili uslugom. Zašto ljudi kupuju proizvode koje kupuju tj. koju potrebu ili želju kupci uistinu zadovoljavaju kupnjom tog proizvoda? Ako to skužite, onda ste na dobrom putu da i vaša komunikacija i kampanja budu efikasni.

Davne ’67 Philip Kotler (still alive and kicking btw) razvio je model koji razlikuje tri „razine” proizvoda - core product, actual product i augmented product (bazični, stvarni i prošireni proizvod). I dok actual product predstavlja pravi fizički proizvod (npr. automobil), core product predstavlja glavnu korist koju kupac ima od tog proizvoda, suštinski razlog njegove kupnje (transport od točke A do točke B). Žene ne kupuju ruž, one kupuju privlačnost. Čitatelji ne kupuju knjige zbog knjiga, već zbog informacija koje sadrže ili zabave koje im pružaju. Satovi se (više) ne kupuju jer pokazuju vrijeme, već služe kao nakit. Ne kupujete magnet u Marrakechu zbog njihove estetske vrijednosti, nego da svima date do znanja gdje ste proveli godišnji. You get the point.

Ali možemo li na isti način promatrati političke stranke? Možemo li na njih gledati kao institucije koje nude proizvode - proizvode koji imaju svoje tržište (glasači) i za kojima postoji potražnja (vidljiva iz rejtinga stranke i izbornih rezultata)? Actual product političke stranke je njezin program - set politika koje misli sprovesti u djelo jednom kada dođe na vlast. Ali meni je to, kao i glasačima, manje bitno i manje interesantno. Ja smatram da je, ako želimo shvatiti zašto su pojedine stranke ili političari uspješni, bitno razumijeti što je njihov core product - što je ustvari ogoljeni proizvod kojeg oni prodaju? Krenimo od domaće proizvodnje.

HDZ

HDZ prodaje nacionalni identitet. Identitet je iznimno bitan ljudima jer im on daje smisao - smješta ih u svijet, daje pojedincu društveni kontekst i osjećaj pripadnosti. Vjerojatno najbitnije, daje odgovor na pitanje: tko smo mi? Kako je ovo proizvod za kojim postoji velika potražnja posljednjih 30 godina, ne iznenađuje da je HDZ daleko najuspješnija stranka u Hrvatskoj. Nakon raspada Jugoslavije, novonastaloj državi su nasušno bili potrebni i etnički, ali i politički Hrvati - pa je nacionalni identitet postao tražen proizvod. Kao stožerna stranka, HDZ je sebi povjerio zadaću oblikovanja nacionalnog identiteta promovirajući one stvari koje taj identitet čine: set vrijednosti, selektivnu povijest, pažljivo odabrane mitove, veličanje određenih uspomena i ličnosti i namjerno zaboravljanje nekih drugih.

Česta je pogreška misliti da je HDZ-ov core product konzervativizam - ekonomski i društveni (što je inače odlika tradicionalnih desnih stranaka na Zapadu). To nije točno, jer su HDZ-ove vlade često „socijalnije” od SDP-ovih - s većim izdvajanjima za socijalu i otvorenije za zapošljavanje u javnom sektoru, to put it mildly. Stvar je malo kompliciranija kad su u pitanju ljudska prava, ali trenutno smo svjedoci da ni ratifikacija Istanbulske konvencije nije umanjila podršku HDZ-u. Ta licemjernost HDZ nikada ne košta previše glasova, kao ni poveća količina korupcije jer time on suštinski ne odstupa od svog core proizvoda. Korupcija, ako je u funkciji postizanja preferencijalnog tretmana pripadnika dominantne skupine, čak je i u skladu s tim core proizvodom.

SDP

SDP-ov core proizvod je život kakvim živi „normalan” zapadni svijet. Taj normalan svijet za SDP je oduvijek bio liberalno društvo, prosperitet i uređena država, a sastojao se ugrubo od zagovaranja dvije stvari: anti-nacionalizma i uređenog kapitalizma (igranje po pravilima). I prva i druga stvar ih je povijesno suprostavljala HDZ-u. Obratite pozornost da njegov core proizvod nije, a ustvari nikada nije ni bio, ekonomska redistribucija (klasičan proizvod tradicionalnih socijaldemokratskih stranaka). Zato nije slučajnost da su glavni kupci SDP-ovog proizvoda najčešće liberalna građanska klasa kojoj ekonomska redistribucija nije nužno u interesu, dok uređena država jest. To je ujedno i razlog zašto je SDP godinama uspijevao zadržati glasače iako ekonomske politike koje je provodio nisu bile toliko ljevičarske.

SDP trenutno ima dva značajnija problema, a iznenađujuće je da niti jedan od ta dva nije Davor Bernardić. Prvi problem je što u SDP-u postoji značajna frakcija koja se ne slaže s trenutnim core productom i smatra da bi SDP, poput klasičnih lijevih stranaka, trebao zastupati ekonomsku redistribuciju. Pošto se ne mogu interno složiti oko proizvoda, ne mogu odrediti ni potencijalnu ciljnu skupinu, a ni poruku s kojom bi trebali pridobiti tu skupinu. Ovo vrludanje je ključni razlog zbog kojeg će izgubiti sljedeće izbore.

Drugi je problem što je pojedinim liderima (Milanoviću, Josipoviću), u nadi da će ugrabiti koji glas s desnice, popustila privrženost anti-nacionalizmu - jednom od temelja njihovog core producta. U tom je trenutku, u očima glasača SDP-a, eliminiran jedan od glavnih razloga zbog kojeg su za tu stranku glasali, stranka gubi podršku i izbore 2016.

Živi zid

Core proizvod Živog zida je bunt prema postojećem društvenom i političkom uređenju - prema ishodima kapitalizma, prema predstavničkoj demokraciji i prvenstveno prema institucijama (HNB, EU, NATO, korporacije). Za svoje biračko tijelo oni ne predstavljaju konkretno formuliranu alternativu, nego kritiku. Živi zid ne nudi rješenja već su stranka koja razotkriva trulež postojećeg sustava. Ustvari, bilo kakvo nuđenje konkretnih rješenja bi za njihov rejting bilo kontraproduktivno, isto kao što bi i obnašanje vlasti.

U Hrvatskoj, kao i u Europi i SAD-u, raste nepovjerenje u institucije (moja je pretpostavka da je glavni uzrok rastuća nejednakost koja potencira osjećaj da institucije ne štite javni interes), a samim time i potražnja za proizvodom Živog zida.

Kad smo već na temi zidova, pogledajmo što je tajna uspjeha njihovog najvećeg obožavatelja.

Republikanci

Republikanci prodaju status quo. Njihov core product je održavanje trenutne pozicije dominantne društvene skupine. Tu društvenu skupinu ugrubo čine bijelci - prvenstveno anglosaksonski protestanti, ali se s vremenom ta skupina proširila i nadogradila drugim etničkim skupinama poput Iraca, Talijana, Poljaka, itd.

Njihova strategija za postizanje tog cilja povijesno je bila kombinacija dvije stvari - društveni konzervativizam i fiskalni konzervativizam (small government). Njihovom primjenom uvelike se smanjuje mogućnost bilo kakve strukturalne i društvene promjene jer obje stvari pomažu održati postojeću hijerarhiju - u ekonomiji, u društvu i u obitelji. Zato je jednostavno razumijeti zašto su republikanci vječiti protivnici državne intervencije - ne smeta njima toliko intervencija kao takva, već se protive njenom redistribucijskom potencijalu, a time i suštinskoj preraspodjeli moći u državi.

Ono što je Trump shvatio je da te dvije poluge pomoću kojih su republikanci tradicionalno ostvarivali održavanje postojeće društvene hijerarhije nije nužno zagovarati, ako se direktno zagovara core proizvod. Trump je pokazao da glasači nisu posebno marili ni za njegov nedostatak konzervativizma (3 žene, 2 razvoda), niti za njegova povremena odstupanja od laissez-faire ekonomije (uvođenje carina). Baš naprotiv, njegovo nedvosmisleno obećanje svojoj biračkoj bazi da će vratiti Ameriku u vremena kada je dominantna društvena grupacija imala privilegiraniji položaj upravo je suština republikanskog core proizvoda i kao takvo, dočekano je s odobravanjem i podrškom. To je razlog zašto je - na iznenađenje mnogih - dobio izbore i zašto njegov rejting ne pada.

Demokrati

Isto kao i kod SDP-a, kriva je pretpostavka da demokrati prodaju redistribuciju. Njihov core product je ustvari meritokracija, a ne ekonomski egalitarizam. Načelna jednakost šansi, a ne jednakost ishoda. Oni zastupaju politike kojima je cilj pružiti svakome mogućnost za uspjeh, neovisno o rasi, etničkoj pripadnosti, porijeklu, spolu ili spolnoj orijentaciji. Demokrati prodaju mogućnost socijalne mobilnosti, ali - i ovo je bitno ali - putem individualnih postignuća, ne kolektivnih.

Zato je shvatljivo zašto demokrati (od Clintona nadalje) nisu sproveli u djelo radikalnije progresivno oporezivanje, te zašto im nejednakost (među najvišima od razvijenih zemalja) nije politički prioritet. Također je lakše razumjeti zašto su demokrati načelno zagovornici imigracije - jer su novopridošli prirodni kupci njihovog core proizvoda. To je ujedno i razlog zašto je imigracija jedna od glavnih meta republikanaca i Trumpa.

Tri zaključka

Prvi: ako želite razumjeti zašto ljudi kupuju vaš proizvod, to ćete napraviti tako da detektirate što je ustvari core product. Ako je Trump išta pokazao, to je da je nedvosmislena i iskrena komunikacija core producta bila važnija od uglancanog životopisa, afera, gafova pa i političkog iskustva - svega onoga što se do tada smatralo neophodnim za uspješnu kampanju i dobre izborne rezultate. Koliko god se Trumpu zamjeralo da laže, on je ustvari bio iskren po pitanju onoga što prodaje. On je ogolio i pojednostavnio stvarnu poruku koja je cijelo vrijeme iza te političke stranke i stajala. Dok su se mediji, demokrati pa i republikanci zgrožavali nad onim što je nevješto izlazilo iz njegovih usta - on je pokazao da to nije nimalo utjecalo na značaj onoga što je on predstavljao. Naprotiv.

Drugi: moguće je da u različitim životnim periodima ljudi preferiraju različite proizvode. Zato je razumljivo zašto npr. (legalni) imigrant može isprva glasovati za demokrate, a 40 godina kasnije za republikance ili za Trumpa. Nije tu došlo do moralnog salto mortalea, već činjenica da su se vjerojatno promijenili njegovi socio-ekonomski uvjeti i da se, i ovo je bitnije, ta osoba počela doživljavati kao pripadnik dominantne društvene skupine.

Treće: iste će pojave u različitim političkim strankama biti prihvaćene na različite načine, ovisno o tome što te stranke predstavljaju svojim biračima. Na primjer, korupcija će za SDP biti pogubna u očima njihovih glasača, dok kod HDZ-a neće. Razlog tomu je što je korupcija u izravnoj suprotnosti s SDP-ovim core proizvodom, ali ne i s HDZ-ovim. HDZ je, naravno, ovu činjenicu oduvijek znao bogato naplatiti. Doslovno.

Philip Kotler sigurno nije ’67. razmišljao o Trumpu i SDP-u, ali nam njegov model možda pomaže razumjeti zašto će Živom zidu sutra pasti na pamet ukinuti policiju, zašto Trump gradi zid na granici s Meksikom, zašto se SDP može mrtvo-hladno protiviti porezu na nekretnine i zašto će HDZ sljedeće godine još više potrošiti na branitelje, Crkvu i spomenike Franji Tuđmanu.

1. 1 Namjerno sam izostavio pojašnjenje augmented producta jer je za ovu raspravu nebitan. Augmented product je u stvari nadogradnja stvarnog proizvoda dodatnim uslugama čija je glavna funkcija povećati percipiranu vrijednost i dodatno diferencirati proizvod od konkurentskog. U ovom primjeru bi to bila npr. garancija automobila, korisnička služba ili auto-kreditiranje.

 Tekst je originalno objavljen na tportalu.