Percepcija branda gradi se na više načina. Uobičajeniji način je kroz reklame učiniti proizvod privlačnim potencijalnim kupcima. To je ono na što u branši prvo pomislimo na spomen riječi oglašavanje i ono na što ljudi kojima se obraćamo uglavnom instant okrenu očima. No zamislimo sljedeće: što ako, luda ideja, svoju brand viziju i misiju uzmete ozbiljno, a ne kao prazne riječi koje dobro izgledaju na memorandumima i promo rokovnicima?

U prvom se scenariju na komunikaciju (forma) oslanjamo više nego na real thing (sadržaj) ili je, još gore, koristimo kao zakrpu za nedostatke onog što prodajemo. Vjerujem da brand možete (morate?) graditi upravo kroz proizvod koji predstavlja. U tom slučaju agencija i kreativci postaju suradnici u stvaranju, oblikovanju i unaprjeđenju proizvoda, prepoznavanju potreba onih kojima je namijenjen, a tek posljedično u komuniciranju kreiranih benefita. Ako brand obećaje povezati ljude, zdravije ih hraniti ili učiniti svakodnevicu zabavnijom, zašto se ne bismo potrudili to obećanje zaista i ispuniti? Umjesto npr. srcedrapateljnog spota u kojem baka (statirala u Kolu sreće, poznata i iz reklame za salamu) uz nekoliko klavirskih mol nota, maše unuku s ekrana tableta, pomozimo zapravo spojiti neku pravu baku i njenog unuka. Spotovi savršene art direkcije i baršunastih offova brzo se zaboravljaju ako su samo emo fasada prodajnih ciljeva. Posljedično, ta će vas baka i njen unuk prepoznati kao koristan dio svog života - sveti gral iz svih udžbenika o brand likingu i loyaltyju.

To je održivo komuniciranje i kreiranje duge i obostrano sretne veze sa zajednicom. Namjerno koristim ovaj izraz umjesto nakaradnog izraza potrošači koji već u semantici ima sužanjsku i jednosmjernu konotaciju.

Iskrenost se ne vježba samo na van, važno ju je i internalizirati. Señor je iskreno zainteresiran pomoći u rješavanju problema i unapređenju poslovanja klijenata i iskreno vjeruje da svojim vještinama može napraviti razliku. Nagrade, poput one za Agenciju godine, bonus su za taj pristup. Figa u džepu vam može dati prednost, ali istopit će se brže od meda u šalici čaja od šipka. Možda se zato kaže friška figa, jer brzo postane trula.

Ne sanjam potpuni korporativni altruizam niti imam rješenje koje će učiniti kapitalizam ljudskijim, ali vjerujem kako se finacijski motivi jedne strane mogu podudarati s potrebama s druge. Moguće je, dakle, pojesti tortu i imati je.

Da se vratim na početak, uz ispriku zbog neiskrenog click-bait naslova, oglašavanje nije potrebno ako uložite sve snage kako biste ispunili dano obećanje, ali pomaže da dobre stvari koje radite podijelite s onima za koje ih radite. I zaradite. Autor ovog teksta, iako često nazivan sanjarom, čvrsto vjeruje da je win-win moguć - uz malo iskrenosti!

Tekst je originalno objavljen u publikaciji Adbooka 2021.