Neetično nije i protuzakonito

Za razgovor o etici prije svega je važno razgraničiti zakon (koji je obično više ili manje jasno definiran, a gotovo uvijek crno-bijeli) i etiku (razlikovanje što je dobro, a što loše, vođeno moralnim načelima, često u sivoj zoni i predmet rasprava i različitih tumačenja). Dok zakonske regulative donosi država i one se odnose na sve građane i tvrtke koje u njoj posluju, etička načela su definirana etičkim kodeksima unutar pojedine struke ili industrije.

Etika u kontekstu oglašavanja

Iako se ponekad čini kako je etično (a i zakonsko) postupanje vrlo logično i lako, slučajevi velikih i poznatih brandova koji su posljednjih godina bili kažnjeni zbog svojih oglasa (kao što su Uber, Nivea, Kellog i L'Oréal) nam pokazuju da situacija ipak nije toliko jednostavna.

Etički kodeksi pokrivaju različite domene oglašavanja i baziraju se na osnovnim principima i praksama (kao što su pristojnost, poštenje, iskrenost…). 

Posebno mi se sviđa pojašnjenje principa koje kaže da se baziraju na premisi da svi oblici komunikacije, uključujući oglašavanje, moraju biti usmjereni na ono što je najbolje za potrošača, što je ujedno i najbolje za poslovanje. 

Pojedini etički kodeksi oglašavanja eksplicitno ističu i kako bi oglašavanje trebalo doprinositi širem općem dobru koje nadilazi neposredno zadovoljstvo potrošača, ne činiti štetu te promicati povjerenje u marketinški sustav. U Señoru vjerujemo da ne postoji prodati bez dati. Oglašavanje ne smije biti u službi samo jedne strane, već treba koristiti primateljima poruke koji će je onda i prepoznati kao relevantnu te uzvratiti željenom reakcijom. Simbioza uz obostranu korist, ne parazitiranje. Drugi pristupi zastarjeli su i dugoročno neodrživi.

S druge strane, na svakodnevnoj razini nailazimo na oglase koji, koristeći spoznaje iz psihologije ponašanja potrošača o načinima razvijanja i promjene stavova, oblikovanju novih potreba te utjecaju socijalnih normi na ponašanje, imaju u cilju manipulirati ponašanjem kako bi se stekao profit. Osim toga, niz je kampanja koje na provokativan, vulgaran ili seksistički način pokušavaju privući pažnju javnosti i potrošača. U ovom kontekstu važno je manipulaciju razlikovati od persuazije – dok se manipulacija odnosi na ponašanje u kojem nekoga kontroliramo, predstavljamo nepoštene ponude i u konačnici gubimo povjerenje druge strane, persuazija je u namjeri i ishodu drugačija te dovodi do veće razine povjerenja.

Kakav utjecaj zapravo imamo na ljude i njihovo mentalno zdravlje?

Dakle, poruka se čini jasna – naša uloga je prenijeti ljudima informacije koje su u njihovom najboljem interesu, misleći pritom na društvo u cjelini. Na prvu naizgled jednostavno, no ako znamo da je gledanje Popaja dovelo do toga da djeca više konzumiraju špinat, vidimo koliki utjecaj komunikacija može imati na djecu (a i odrasle). Hoćemo li im ponuditi voće i povrće, sokove s puno šećera, vodu ili nešto skroz drugo? 

Točnog odgovora zapravo nema jer nam etika omogućuje da promišljamo i povećamo svjesnost o tome da ono što radimo ima posljedice za ljude kojima komuniciramo, čemu se često posvećuje nedovoljno pažnje. 

Točnije, češće ćemo pronaći informacije o pozitivnom utjecaju oglašavanja, dok se negativnim manje bavimo ili ga umanjujemo. Oglašavanje može imati nepovoljan utjecaj na mentalno zdravlje u više sfera, a isto tako oglasi, iako štetni, mogu biti i naizgled vrlo etično osmišljeni. Stoga je odgovornost agencija promatrati utjecaj oglašavanja šire od etike i zakona i na taj način mijenjati prakse.

1) Oglasi mogu mijenjati sliku o tijelu

Kada je na Fijiju 1995. uvedena televizija, provedeno je i prvo istraživanje koje je povezalo izloženost medijskim sadržajima s rizicima za razvijanje poremećaja hranjenja. Unatoč svojim manjkavostima, ovo je bilo jedno od prvih znanstvenih istraživanja koje se bavilo utjecajem medija na sliku o tijelu. Do danas znamo da izloženost oglasima koji promiču nezdrave ideale ljepote razvija veće nezadovoljstvo tijelom, povećava rizik od razvijanja poremećaja hranjenja, depresiju i samoozljeđivanje. Pa unatoč tome što su ovo sve opće poznati podaci (ili sam ja samo naivna?), još uvijek nailazimo na velik broj kampanja koje izravno promiču nezdrave kriterije lijepoga.

2) Neprimjereno oglašavanje dovodi do seksualizacije djece i mladih

Američko psihološko društvo objavilo je svoj prvi izvještaj o seksualizaciji djevojčica u medijima još 2007. godine koji pokazuje da se žene češće nego muškarce objektificira (koristi kao dekorativni objekt ili njihove dijelove tijela, nasuprot cijelom tijelu) te prikazuje na seksualan način (npr. obučene u izazovnu odjeću ili u pozama koje impliciraju seksualnu želju). Izvještaj navodi niz primjera iz oglašavanja (uključujući i davnu, kasnije zabranjenu, Sketchersovu kampanju „Naughty and nice“) i televizijskih programa koji ovakve sadržaje nude djeci i ističe glavne nepovoljne utjecaja ovakvih sadržaja – poremećaji hranjenja, nisko samopoštovanje i depresivni simptomi.

3) Stvaranje i održavanje stereotipa ograničava mogućnost učenja

S obzirom na to da djeca prije 12. godine ne mogu razumjeti i prepoznati svrhu postojanja oglasa, oglašavanje usmjereno njima je posebno regulirano. Prekomjerna izloženost televizijskom oglašavanju kod djece stvara potrošački mentalitet i orijentaciju na materijalističke vrijednosti te negativno utječe na njihovo samopoštovanje. Naizgled manje pogubno za mentalno zdravlje prikazivanje brojnih stereotipa, osobito rodnih. Djevojčice i žene često se stavlja u kontekst ljepote, nježnosti i brige o kućanstvu, dok su muškarci i dječaci prikazani u tjelesnim i radnim aktivnostima te pozicijama moći. Ipak, ovakvi prikazi djecu ograničavaju u razvoju sposobnosti i učenju novih vještina i stvari, što najplastičnije prikazuje i ovaj BBC-jev eksperiment.

I što kada ovo sve znamo: Back to basics

Koliko god se etički diskutabilne kampanje činile uspješnima, pokazuje se da u Americi više od trećine odraslih odlučuje ne kupovati određeni brand isključivo zato što njegovo oglašavanje smatraju neprimjerenim, dok lažno oglašavanje može stvoriti previsoka očekivanja kod potrošača i dovesti do njegovog nezadovoljstva. Također, istraživanja nam pokazuju da je dovoljan samo jedan oglašivač s nepoštenom ili podmuklom kampanjom da bi se smanjio kredibilitet cijele oglašivačke industrije te razvilo veće nepovjerenje. Nasuprot tome, etičan marketing ima pozitivan utjecaj na zadovoljstvo potrošača, vrijednost branda, reputaciju industrije i učinkovitost oglašavanja te nam omogućuje stvaranje većeg povjerenja koje, u konačnici, dovodi i do veće lojalnosti i predanosti brandu.

Za one koji žele znati više: Međunarodna gospodarska komora (ICC) na svojim stranicama nudi besplatan tečaj Ethical Marketing and Advertising koji svakako preporučam.