Neki su trendovi kratkoga vijeka, a neki ne jenjavaju. Svjedoci smo da u zadnjih par godina, kako u pop-kulturi (modnoj, filmskoj, glazbenoj i gaming industriji), tako i u advertisingu, retro suvereno vlada i ne pokazuje naznake posustajanja. Više o fenomenu nostalgije pročitajte u ovom relativno kratkom intervjuu Luke Pervana za časopis Brend Kultura.
Igraju li današnji brendovi na kartu nostalgije? Što je toliko popularno u prošlim vremenima?
Luka Pervan: Igraju, i to vjerojatno više nego ikada prije. Treba samo malo baciti oko na serije poput Stranger Things, pogledati kolekcije Goshe Rubchinskiy i Adidasa ili zamijetiti veliki broj ‘jubilarnih’ pakiranja vaših omiljenih brandova (Coca-Cole, Jamnice, Cedevite) pa će vam biti jasno da se nostalgija kao marketinška strategija danas obilato upotrebljava. Također, treba napomenuti da današnji brendovi nisu jedini otkrili moć nostalgije. Političke stranke (pogotovo one konzervativne) često koriste nostalgiju kao alat za promociju svojih vrijednosnih stavova. Nostalgija je čežnja za sigurnim utočištem, za nečim poznatim i iskušanim. Ona nas vraća u ‘bolja’ i ‘jednostavnija’ vremena, na poznati teritoriji kojeg se rado sjećamo.
Možemo li reći da je graditi brend danas na uspjesima prošlosti i dobar marketinški trik?
Luka Pervan: Ne bih rekao trik, već učinkovita strategija. Čini mi se da uspješnost nostalgije kao strategije proizlazi zbog dva bitna faktora. Prvi je da tehnologija ubrzanim tempom mijenja naše živote i životne navike. Millennialsi su “prva generacija koja je odrasla s tehnologijom, i zadnja koja se sjeća života bez nje.” Drugi je osjećaj nesigurnosti i brige koju imamo kada razmišljamo o budućnosti - bilo to zbog klimatskih promjena, političke nestabilnosti ili (ne)održivosti ekonomskog sustava. Oba faktora nas čine prijemčljivima prisjećanju i maštanju o prošlim, jednostavnijim, sigurnijim vremenima. Trik kod nostalgije je taj što se ustvari potiče kupce/korisnike da se prisjete vremena u kojima su oni bili - mlađi. A mladost najčešće, iz današnje pozicije, percipiramo kao sretan period - vrijeme u kojemu nam je život bio jednostavniji, s puno manje briga.
Može li se nostalgijom targetirati i ljude koji nisu nužno živjeli u tom određenom periodu?
Luka Pervan: Može. To je tzv. fauxstalgia - reminiscencija, čežnja za prošlim vremenima iako u njima nismo živjeli. Kod nas npr. postoji pojava jugonostalgije koja je prisutna i kod populacije koja se de facto uopće ne sjeća života u Jugoslaviji (prvenstveno millennialsi), ali ipak uz taj period vežu neke pozitivne emocije i konotacije, makar ne gledali nužno pozitivno na samu Jugoslaviju. Rekao bih da je to jedan od razloga zašto kod nas dobru prođu imaju ‘retro’ pakiranja FMCG proizvoda ili se uspijevaju revitalizirati neki brandovi poput startasica.
Postoje li brandovi koji ne mogu posegnuti za nostalgijom?
Luka Pervan: Nema ih puno, ali bih rekao da postoje. Nostalgija je iznimno potentna ako proizvod ili usluga ima emocionalnu komponentu (a većina ih ima), ali mislim da će ta učinkovitost biti puno manja ako se odluka o proizvodu ili usluzi zasniva na racionalnom odlučivanju. Kada birate u koji ćete investicijski fond staviti ušteđevinu ili kojem ćete distributeru električne energije plaćati struju, čini mi se da će prije prevladati racionalni faktori.
Možemo li zaključiti da sklonost nostalgiji pokazuje da je važno pojednostaviti naše živote?
Luka Pervan: Zavisi što točno znači ‘pojednostavljivanje’ života. Teško mi je zamisliti da bi itko pristao na vraćanje na razinu tehnologije koja je bila prije 20, 30 ili 50 godina: bez interneta, bez mobitela, bez GPS-a… Život je tada sigurno bio jednostavniji, ali, isto tako, količina stvari koje danas imamo priliku vidjeti, iskusiti i podijeliti je višestruko veća nego prije.
S druge strane, istina je da tehnologija doprinosi otuđenju. Koliko je god tehnologija uspjela smanjiti fizičke udaljenosti među ljudima, toliko je na neki način i doprinijela ‘udaljavanju’ ljudi jednih od drugih. Pitanje je koliko nam je taj napredak nanio ‘štete’ i koje sve posljedice tehnologija ostavlja na mentalno, a i fizičko zdravlje pojedinca. Vjerojatno ćemo se u narednih par desetljeća baviti liječenjem posljedica tehnologije. Evo, prošle je godine Velika Britanija osnovala ‘Ministry of Loneliness’, a izgleda da i Njemačka razmišlja o nečemu sličnome.
Kakvu budućnost predviđate nostalgiji?
Luka Pervan: Blistavu. Kad za par godina krene pravi VR, zamišljam da nakon posla dođemo doma i uronimo u prošle svjetove po svom izboru. Nešto poput epizode Black Mirrora San Junipero.
Tekst je originalno objavljen na portalu Brendkultura.