Ako ste krajem prošle godine posjedovali računalo i pristup internetu, vjerojatno niste mogli pobjeći sivo-žutim plakatima s porukama koje su preplavile društvene mreže. Neki su kreirali, drugi kopirali. Jedni educirali, drugi provocirali. Aktualizirali i afirmirali. Uspješno agitirali ili rezignirali. Ili samo koketirali. Bio je to Reci to glasno – mega natječaj za Outdoor akzent koji je i u digitalnim vremenima pokazao snagu vanjskih oglasnih površina – naravno, ako se koriste na pravi način: kreativno i pametno. Rezultat je kampanja koja je, na ovog vikenda održanom MIXX-u, proglašena najboljom u ovoj godini.

Snaga vanjskih oglasa u digitalnim vremenima?

U agenciji Señor našli smo se pred zahtjevnim izazovom: trebali smo pokazati snagu vanjskih oglasnih površina u digitalnim vremenima, fleksibilnost outdoora te opravdanost korištenja za klijente najrazličitijih veličina i budžeta. U bivšoj sam agenciji prije nekoliko godina radio na kampanji Majlonke koja je provokativnim pristupom pobudila veliki interes i promovirala dvostruke billboard površine, ali ovdje se, bez obzira koju temu odabrali, takav pristup nije činio dovoljnim. Zato smo krenuli od razmišljanja kako svatko, od malog čovjeka do korporacije, ima nešto reći svijetu oko sebe, samo mu treba dati priliku i medij. Naš je zadatak bio pokrenuti lavinu.

PRIJE SVEGA - NAJAVA

Natječaj se odvijao u tri faze. U prvoj smo fazi natječaj najavili serijom jumbo plakata koji su pozivali na stranicu recitoglasno.com gdje je svatko mogao ostaviti poruku koja može završiti na jednom od 150 pravih billboarda diljem Hrvatske. U najavnoj su fazi korišteni isključivo billboardi kako bi dokazali njihovu učinkovitost u pobuđivanju interesa, ali i testirali vrijednost billboarda kao nagrade (s obzirom da ljudi svoje poruke mogu ostavljati svakodnevno na društvenim mrežama, percipirana vrijednost billboarda kao nagrade dodatni je dokaz težine ovog medija u očima publike). 

U drugoj su fazi građani izrađivali svoje plakate i širili ih društvenim mrežama pozivajući prijatelje da glasaju za njih. Umjesto da namećemo teme za raspravu dali smo priliku svima da sami javnu diskusiju usmjere u smjeru kojem žele. Upravo se u ovome krije tajna uspjeha kampanje. Kreirali smo dijalog, ili bolje rečeno dijaloge koji su se ponekad činili kao potpuna kakofonija, ali su uspjeli iskristalizirati teme zanimljive najširoj publici. Poruke koje su građani pisali sezale su od humorističnih, dirljivih, ozbiljnih pa sve do politički nabijenih, a društvenim mrežama su se širile nevjerojatnom brzinom. Kritičari su zamjerali izbor tema, ali rekao bih da je kampanja samo okrenula zrcalo prema korisnicima i pozvala ih da se aktiviraju. Zamjerati to, bilo bi zamjerati demokraciji – iako ponekad zaista ne želimo čuti što baš svatko ima za reći. Osim toga, ovakav je pristup potvrdio kako vanjsko oglašavanje može biti korisno svakome te kako i ograničen broj zakupljenih površina može imati veliki impakt. Dodao bih ovdje i osvrt na copywriterski dio procesa; prilikom imenovanja projekta, žrtvovali smo neke duže (iako možda kreativno interesantnije) nazive i odlučili se na naziv kampanje koji je praktički hashtag (#recitoglasno) – čini mi se da je ovo odigralo važnu ulogu u širenju i prepoznatljivosti natječaja.

Odluke o pobjednicima

O 150 najboljih, po 75 svaki, odlučivao je žiri (Ivan Šarić, Mile Kekin, Nik Titanik, Krešimir Prosoli, Vanja Blumenšajn i Gabriela Klarić) i publika. Dva su razloga za odabir ovog sistema: žiri je jamčio kvalitetu odabranih poruka i raznolikost tema, a glasovi publike nepristranost, mogućnost svakoga da bude pobjednik te najvažnije – osigura viralnost natječaja. U ovoj su fazi jumbo plakati postavljeni na lokacije diljem Hrvatske i ponovo potakli novu seriju šerova, komentara, mišljenja, kritika i pohvala. Tako je kampanja koja je krenula s jumbo plakata, osvojila online i vratila se odakle je krenula – na jumbo plakate.

Očekivanja? Premašena

Uz hrpu najraznolikijih, polarizirajućih tema koje interesiraju naše društvo i predvidjeli smo veliko sudjelovanje javnosti, ali je projekt premašio sva očekivanja: u tri tjedna kampanje stranica recitoglasno.com imala je preko 300,000 jedinstvenih posjeta iz više od 140 zemalja svijeta. Kreirano je preko 10,000 plakata kojima su glasači dodijelili gotovo 1,000,000 glasova. Kliknuli ste nevjerojatnih 7,200,000 puta, a komentare, tvitove i šerove na društvenim mrežama još nismo uspjeli pobrojati. Među zanimljivijim trivijama sjećam se poziva članova Živog zida za glasanje za njihove promo prijedloge, lobiranje pojedinih svećenika putem crkvenih portala ili indijske twitteraše koji su retvitali poruke ljubavi domaćih miroljubaca.

Za kraj, ova je kampanja podigla izniman interes i vjerujem uspjela pokazati ulogu vanjskog oglašavanja u medijskom miksu danas. U novom je mas-medijskom okruženju njegova uloga ponešto drugačija, ali zadatak stratega i kreativaca i jest konstantno re-izumljivanje, odnosno korištenje postojećih elemenata na nove i neočekivane načine. Baš kao što je besmisleno favorizirati digitalne u odnosu na “klasične” agencije, nepotrebno je i favorizirati neki od medija/rješenja. Svaki cilj ima svoje alate, a samo promišljeni, integrirani pristupi mogu donijeti cjelovita rješenja. U svjetlu toga mi je u ovoj kampanji još interesantnija potvrda razmišljanja u koje sam vjerovao i ranije: bez obzira koliko vremena provodili online na telefonima i računalima ne možemo prekrižiti iskustva iz offline svijeta. Bar dok VR potpuno ne napreduje pa nas urone u hranjivu tekućinu da neprestano živimo s VR setom na očima i ušima. Ali tko nam jamči da nam i u tom svijetu netko neće staviti virtualne jumbo plakate uz virtualne ceste.

Tekst je originalno objavljen na portalu Netokracija.