Naš se Jure raspisao o kreativnosti za prvo tiskano izdanje portala Marketing mreža (obećajemo, ovaj put nije AI!). Što kaže o sintagmi kreativne hrabrosti, važnosti razmišljanja unutar kutije i kreativnosti radi kreativnosti — pročitaj u intervjuu.
5 CRTICA O KREATIVNOJ HRABROSTI
U oglašavanju se često naglašava važnost hrabrosti u komunikaciji, i to s razlogom. Brandovi koji komuniciraju tako da ne "uzburkaju vodu" jer se boje da se kampanja nekom neće svidjeti zapravo riskiraju puno više - a to je da prođu potpuno nezapaženo.
Tema kreativne hrabrosti vrlo je kompleksna, i ni višestruko duži tekst ne bi bio dovoljan da je obradim, zato ću je probati prikazati kroz nekoliko crtica i tako dati barem fragmente cijele slike.
1. Redundancija
"Kreativna hrabrost" je redundantna sintagma jer kreativnost podrazumijeva hrabrost. Ako neku ideju nazivamo kreativnom, to podrazumijeva da je nova i neisprobana. A ako je nova i neisprobana, znači da ne možemo biti sigurni hoće li u kontekstu oglašavanja biti i efikasna - jednostavno moramo biti hrabri i vjerovati da hoće.
2. Kreativnost radi kreativnosti
Iako kreativnost podrazumijeva hrabrost, obrnuto nije (uvijek) istina - nije svaka hrabrost u komunikaciji kreativna. Napraviti nešto samo zato da bi bilo drugačije ili šokantno obično neće dovesti do nečeg zaista kreativnog i komunikacijski uspješnog.
3. Autocenzura i cenzura
Jedan od većih neprijatelja kreativnosti je autocenzura koja proizlazi iz straha. Kad sami sabotiramo svoje ideje jer se bojimo osude kolega, klijenata ili javnosti, vjerojatno nećemo doći do nečeg novog i kreativnog. Ne treba se bojati "loše" ideje, samo dosadne ideje. Nakon što sebe decenzuriramo i dođemo do super kreative, moramo dizanje tog plafona odraditi i s ostalim sudionicima procesa - da bi dobra komunikacija vidjela svjetlo dana, strah od "neuspjeha" treba biti uklonjen i kod ljudi s kojima ćemo raditi na projektu i kod klijenta koji će ga odobriti.
4. Strah od ničega
Kad u procesu smišljanja dođem do prve ideje, obično je vrlo kratko raspišem, bez detalja, i odmah se bacim na smišljanje novih ideja. Dugo mi je trebalo da shvatim zašto ideju odmah ne isprobam na svim mogućim kanalima, napišem sve copyje, bannere, telope... dok mi nije sinulo — ne razrađujem je jer se bojim da ću u tom procesu shvatiti da nije dobra, i onda sam opet na nuli i nemam ništa. Dok je ideja još u oblacima, mogu mirnije nastaviti s radom jer imam nešto, idem sad vidjeti što se još može napraviti. Eto, kreativni strah ipak može izroditi nešto dobro.
5. Think inside the box
Često se u oglašavanju bojimo ograničenja — malog budžeta, klijenta koji igra na sigurno, kratkog roka... ali mislim da takva ograničenja proces čine kreativnijim. Finalni proizvod (ideja) će možda na kraju ipak biti poražen tim malim budžetom ili kratkim rokom, ali proces do tog poraza je sigurno bio kreativniji nego da smo imali potpuno odriješene ruke.
Tekst je originalno objavljen u tiskanom izdanju Marketing mreže, ožujak 2023.