Kada se s nekim sastajete prvi put, kako opisujete čime se bavite?

To mi je uvijek bilo najteže za objasniti. Teti od bratića iz drugog koljena je najlakše reći da radim reklame. Bavim se komunikacijom, pokušavam ideje pretočiti u komunikacijske materijale i prenijeti ih do publike. U ovom poslu baviš se svime - pišeš scenarije, kraće i duže forme, smišljaš imena, biraš glazbu, upoznaješ režisere, glumce, animatore, tipografe… Nikad nije dosadno.

Volite kuhati. Kad bi vaš stvaralački rad bio jestiv, kakav bi imao okus?

Jako volim ideju azijske kuhinje, sviđa mi se spoj nespojivog, voća i povrća, slatkog i slanog, različitih začina i okusa. Volio bih i da je moj posao takav - nikad jednobojni smeđi gulaš, uvijek pomalo svega i svaki novi zalogaj, pardon projekt, nešto novo.

Kako ste pronalazili svoj osobni izraz?

Par puta u životu su mi rekli da su prepoznali neku moju reklamu i to mi je super. Lijepo je imati vlastiti rukopis, što ne znači ponavljanje provjerenog nego postojanje kontinuiteta u pristupu. Kreativni pristup nisam nikada sustavno gradio. Kroz 20 godina vjerojatno su se iskristalizirali neki moji načini, ali ne volim misliti da je taj put završio. Ili da ikada završava. Preispitujem stvari i trudim se da me veseli i da rješavam izazove najbolje što mogu.

Kako odlučujete da je nešto kreativno?

Netko je rekao: sve je već viđeno. Kreativnost je onda sposobnost gledanja i kombiniranja viđenih stvari na neviđen način. Spomenuli smo kuhanje - od istih namirnica različiti će ljudi napraviti novo jelo jer u istoj situaciji uvijek postoji više od jednog rješenja. To novo ne bi trebalo biti svrha samo sebi, već s ciljem da bude unaprjeđenije, ljepše i praktičnije. Možda se tu krije odgovor na vaše pitanje. Trudim se pri sagledavanju ideje shvatiti što je autor vidio u njoj. U kombinaciji s iskustvom zaključim je li, osim što je novo, i korisno, koliko odgovara klijentu ili problemu kojeg rješavamo. Intuiciju sam uvijek cijenio više od matematike.

Stvara li današnji potrošački način života pritisak u kreativnoj industriji?

Ljudi koji rade ovaj posao često ga i žive. Za naše je psihičko zdravlje važno osvijestiti da nismo (samo) umjetnici, nego uz korištenje umjetničkih sredstava poput filma, glazbe, fotografije… kreiramo komunikaciju u svrhu promocije usluge ili proizvoda. Kad sam bio klinac, zbunjivalo me kako svake godine turistička sezona mora biti par posto veća od prethodne, do kada se taj rast može povećavati? Vjerujem da cilj nije raditi više nego pametnije. Zato je tu Señor. Ako je jedini cilj prodaja, prije ili poslije ćemo doći do plafona, ali ako razvijamo proizvod, uslugu i komunikaciju imajući na umu korist svih sudionika razmjene, onda to može biti održivo.

Je li u današnje vrijeme teže biti kreativac?

Nikada nije bilo lakše i nikada teže. Mogu napisati tweet i ako ga retweeta Rihanna za par minuta će obići cijeli svijet. S druge strane, istu stvar može napraviti 7 milijardi ljudi. Iz te gomile mogućnosti nastaje zagušenje u svim komunikacijskim kanalima i teško se izboriti za svoje mjesto. Zato mi se čini da je ključna autentičnost; raditi na način koji se tebi čini ispravan i tako pronaći svoju publiku. Svijet je dovoljno veliko mjesto za sve (ideje).

Hoće li prevladati kratki formati?

Čini se da idemo u tom smjeru. Manje je dugih tekstova, više simbola, slika i videa. Za ilustraciju, reklame od prije 10 godina su imale jedva nekoliko kadrova, a mi smo prošle godine snimili reklamu koja je u 30 sekundi imala gotovo 40. Čovjek ima fizička ograničenja i ne može pratiti tu količinu poruka. Posljedica je da je da se poruke brže zaboravljaju, blokiraju, ne percipiraju ili ignoriraju. Sve se ubrzava eksponencijalno, no stavio bih naglasak na stvari koje imaju širinu i dubinu jer su sposobne proizvesti snažniji i dugoročniji učinak. Nedavno sam bio na čitanju poezije, naplaćivale su se karte i sve je bilo rasprodano. Mislio sam da to više ne postoji.

Kakvih vrijednosti želite vidjeti više?

Više održivosti u svakom smislu te riječi. Oglašavanje je dio pop kulture i ne može biti drugačije od društva jer ga kreiraju ljudi izrasli u tom društvu za ljude izrasle u tom društvu. To ne znači da ne treba gurati stvari i pomicati granice. Volio bih da ljudi pristupe ovom poslu s dignitetom i željom da unaprijede industriju. Da ima više slobode i mjesta za hrabrije ideje. Klijenti se iz neznanja ili straha ponekad odlučuju komunikaciju svesti na najniži zajednički nazivnik, a iz vlastitog iskustva znam da publika prepoznaje kada je cijeniš i zna to nagraditi.

Gdje tražite inspiraciju?

Nemam recept za inspiraciju niti zečju šapicu. U bivšoj sam agenciji uvijek govorio da kada bi znali koliko se napunim kad uzmem godišnji, tjerali bi me na put bar jednom mjesečno. Važno je izlagati se novim iskustvima koja se kasnije kuhaju u glavi i rezultiraju novim spoznajama i kombinacijama. Može me inspirirati hrana, putovanje, razgovor s ljudima, filmovi i serije, knjige, priroda… To nije izravno povezano s oglašavanjem, ali resetira glavu i klikere i neurone u glavi spaja na neki novi način.

Kad biste svojim radom mogli promijeniti jedan aspekt našeg društva, koji bi to bio?

Volio bih malo više optimizma i pozitive, da se veselimo dobrim stvarima, više uživamo u životu i stavimo kvalitetu života u fokus. Uz sve što radimo trebamo uvijek imati na umu pravednije društvo u kojem postoji svijest o ekologiji – bez toga ništa. To bi bio dobar početak. 

Tekst je originalno objavljen u tiskanom izdanju magazina Grazia. Lektorirala Anamarija Vuić, suho cvijeće aranžirao Tomislav Tom Fabijanić.